A pesar de que la mayoría de los productos y servicios son «fabricables», es decir, pueden crearse, desarrollarse y formar parte de un proceso de diseño, no son necesariamente «comercializables». Fabricación y comercialización se convierten así en dos términos unidos por una relación causal. Los productos comercializables satisfacen las necesidades de los clientes y producen beneficios, mientras que para saber si un diseño puede producir una solución empresarial viable de forma creativa y si las acciones de marketing pueden responder a la innovación de un diseño y producir una propuesta empresarial viable, es imprescindible comprender al público y al mercado. Fase analítica de la estrategia de marketing.

El Chartered Institute of Marketing define el marketing como el «proceso de gestión responsable que consiste en identificar, anticipar y satisfacer las necesidades de los clientes de una forma rentable». Así, desde esta óptica, el marketing identifica oportunidades, anticipa y satisface necesidades, crea diferenciación, crea ventajas competitivas, genera ingresos y añade valor. Es así como el marketing desempeña un papel primordial dentro y fuera de la empresa. Por su parte, el diseño crea valor a través de la innovación, la mejora de las funciones, la diferenciación visual, el refuerzo de la marca y la experiencia positiva de los clientes y, por lo tanto, también es un elemento fundamental de la empresa, aunque bastante menos reconocido. Por tanto, los departamentos de marketing y diseño están condenados a colaborar en la mayoría de las ocasiones para cubrir las necesidades de la empresa. Su forma de colaborar dependerá tanto del tipo de empresa como de las oportunidades de mercado disponibles.

Tradicionalmente, el diseño ha sido un recurso utilizado por el departamento de marketing o por el de desarrollo de productos y servicios. Dentro del departamento de marketing, el diseño respalda los objetivos de marketing y los potencia, mientras que durante la fase de desarrollo de los productos/servicios (fase de ingeniería, producción o I+D) el diseño puede potenciar la innovación mediante el propio proceso de diseño al adoptar nuevas tecnologías o nuevos materiales y métodos de producción.

Por tanto, podemos afirmar que en casi todas las fases de la estrategia de marketing, el diseño puede añadir valor y crear una ventaja competitiva para diferenciar un producto o servicio de otros productos y servicios.